Het jaar 2015 is nog niet begonnen of de eerste haarscheurtjes beginnen zich al in het ‘nieuwe muziek consumeren’ te vertonen; streaming. Online muziek luisteren uit een enorme database zonder er ooit eigenaar van te (hoeven) worden. Deze keer is het niet de consument die roet in het eten gooit want die wordt op zijn wenken bediend. Nog nooit had de muziekliefhebber zoveel keuze in repertoire én aanbieders van dergelijke muziekdatabases. De spelbreker van vandaag is de muziekindustrie zelf.
Nog geen jaar geleden publiceerde de NVPI Audio – Nederlandse brancheorganisatie van de muziekindustrie – haar cijfers van het jaar 2013. Eindelijk was er goed nieuws want voor het eerst in twaalf jaar was er groei. Zeer beperkt maar wel groei. De belofte van de nieuwe manier van muziek consumeren waarmee Spotify ons de afgelopen jaren inpalmde, was ingelost. Dankzij een enorme stijging in streaming werden de dalende inkomsten uit downloads en de fysieke markt gecompenseerd. Met een overtuigend verhaal was het Spotify gelukt om een alternatief voor piraterij te creëren dat beter was dan illegaal downloaden.
Hoewel de kritische massa zijn bedenkingen moet hebben gehad, was iemand als Thom Yorke – de voorman van Radiohead die fel kritiek had op het verdienmodel van Spotify – midden 2013 nog een roepende in de woestijn. Veel sterker vertegenwoordigd was het gevoel dat er eindelijke een oplossing was waar consumenten én de muziekindustrie van konden profiteren. Door middel van eigen onderzoek bevestigde Spotify nota bene haar gelijk; de inkomsten in de muziekindustrie stijgen en de piraterij daalt. Het kon niet beter.
Tot Taylor Swift eind 2014 aankondigde per direct haar gehele oeuvre van Spotify te verwijderen. De vergoedingen die zij van Spotify ontving, waren te laag en zij was het ermee oneens dat haar nieuwste album 1989 gratis beluisterd kon worden via Spotify Free. En Spotify is niet de enige streamingdienst die het moet ontgelden. Zo dreigde Irving Azoff, oprichter van een Amerikaanse startup in muziekrechten Global Music Rights (GMR), onlangs om de gehele muziekcatalogus van zijn bedrijf van YouTube te verwijderen als het bleef weigeren een licentie met GMR te sluiten voor haar nieuwe muziekdienst Music Key. Ook het Amerikaanse Pandora kreeg kritiek vanwege haar lage uitbetalingen aan muziekroyalty’s. Zo zouden volgens Marty Bandier, CEO van muziekuitgeverij Sony/ATV, 1.000.000 streams slechts $60,00 opleveren. In een e-mail aan leden van Sony/ATV liet hij weten “niet te zullen rusten totdat het huidige systeem (van digitale muziekdiensten zoals Pandora en Spotify, [red.]) wordt hervormd zodat muziekauteurs eerlijk worden gecompenseerd voor hun werk”.
Door de enorme impact die streamingdiensten als Spotify, YouTube en Pandora hebben, dragen zij niet alleen bij aan dalende piraterij maar hebben zij ook een daling in inkomsten uit downloads en fysieke producten tot gevolg. Deze worden weliswaar deels gecompenseerd met de uitkering van enorme royaltybedragen (in het geval van Spotify vanaf 2008 zelfs meer dan 2 miljard dollar) alleen worden er nu vanuit verschillende kampen vraagtekens geplaatst bij het model van de Spotify’s van deze wereld. Kan de componist of artiesten van vandaag of morgen nog wel een boterham verdienen aan de verkoop van muziek?
Als de muziekindustrie de oplossing zou zoeken daar waar eind 2014 de grote commotie is begonnen, zou het jaar 2015 nog weleens teleurstellend kunnen eindigen voor de miljoenen gebruikers van een gratis account. Taylor Swift was namelijk van mening dat haar nieuwe album alleen tegen betaling beschikbaar zou mogen komen. Hiermee hekelde zij het ontbreken van de mogelijkheid om bij Spotify haar nieuwe album alleen binnen het Premium-account beschikbaar te stellen en niet aan Freemium-abonnees.
Taylor Swift’s punt is zo gek nog niet aangezien de filmindustrie al sinds de jaren ’80 volgens het model van release-windows werkt. Door een film in verschillende etappes vrij te geven binnen een specifieke markt kan de winst hieruit gemaximaliseerd worden. Zo gaat een film volgens het standaardmodel eerst de bioscopen in, vervolgens wordt het uitgebracht op DVD, dan wordt het vrijgegeven voor betaalde tv en VOD-platformen en als laatst voor de kabel tv-netwerken. Ook advocaat Christiaan Alberdingk Thijm raadde de muziekindustrie tijdens Buma Classical Convention 2014 aan om door meer windows te creëren de winst uit muziekverkoop te maximaliseren.
Dit is eigenlijk precies wat muziek streamingdiensten niet doen. Zij geven de consument direct toegang tot veel meer muziek dan hij ooit van zijn leven kan beluisteren. Iedere econoom weet dat wanneer het aanbod groot is, de prijs daalt. Ook weet iedereen die ooit een doos cd’s heeft willen verkopen dat de stukprijs hiervan veel lager is dan bij een losse verkoop. En gezien de enorme concurrentie binnen de markt van streaming muziekdiensten kan de prijs alleen maar dalen. Zo zou Apple met verschillende muzieklabels in onderhandeling zijn om Beats Music voor minder dan $10,00 per maand te kunnen aanbieden. En dat terwijl ook Beats Music niet bepaald bekend stond om haar hoge vergoedingen aan rechthebbenden. En Apple is niet de enige die de wenst koestert om abonnementen onder een tientje te kunnen verkopen. Het gevolg hiervan is dat de waarde van muziek alleen maar verder zal dalen.
Het is echter de vraag of de muziekindustrie meer windows kan creëren. De door Taylor Swift aangedragen gefaseerde lancering van een album van premium naar freemium, zal hoogstwaarschijnlijk niet op veel bijval kunnen rekenen vanuit de streaming muziekdiensten. Op deze manier zal hun hele freemium-model, waarmee zij nieuwe premiumabonnees proberen te werven, degraderen tot een catalogus van leftovers waar geen hond op zit te wachten. Niet bepaald een overtuigend instapmodel dus. Ook zal een gefaseerde album launch van downloads en fysiek naar streaming alleen maar illegale downloaden via de Torrent netwerken aanwakkeren.
Mijns inziens is er eigenlijk geen weg meer terug. De techniek streamen van muziek biedt zoveel voordelen ten opzichte van downloaden en de cd dat het uitgangspunt wel streaming moeten zijn. Wat betreft de content en de geluidskwaliteit daarvan zijn er wel mogelijkheden tot het creëren van toegevoegde waarde. Partijen zouden zich met een eigen dienst kunnen gaan richten op nichemarkten zoals dance of Hollandse muziek. Ook kan ik mij voorstellen dat bepaalde labels met sterke content deze alleen nog als betaalde aanvulling op een basispakket van grote muziekdienst beschikbaar zullen maken. Denk aan partijen als Spinnin’Records of Armada Music of een samenwerking tussen een aantal van dit soort labels. Als die weg wordt ingeslagen zal de muziekindustrie meer gaan lijken op VOD-platformen als Netflix en HBO. Zonder alle content te hebben, slagen zij er toch in om hun product met succes aan de man te brengen.
Ook kan waarde worden toegevoegd door onderscheid te maken in geluidskwaliteit. Deze trend is al even gaande en in 2015 zullen wij daar meer van gaan horen. Het is echter wel de vraag of deze waardecreatie zich ook vertaalt naar meer inkomsten voor de makers van de muziek in plaats van de platformen die de muziek aanbieden.
Het is duidelijk dat de muziek streamingmarkt in het jaar 2015 weer van zich zal laten horen. Voor wie bereid is te betalen zal de keuze alleen maar groter worden aangezien iedereen een graantje mee wil pikken. Nieuwe platformen zullen ons land aandoen (denk aan namen als Music Key, Beats [hetzij onder een andere naam] Guvera en LINE) en de prijzen zullen dalen. Ook gaan we meer horen van hifi-muziekdiensten zoals Deezer Elite, Qobuz, Pono, Tidal. De concurrentie zal moordend zijn. Maar voor de steeds groter wordende groep jonge mensen die niet bereid is te betalen voor muziek zal het minder leuk worden. Zo zal SoundCloud starten met advertenties op het platform en zullen partijen met gratis instapmodellen hun abonnees harder stimuleren te converteren naar een betaald abonnement. Dat gratis niet bestaat zal alleen maar duidelijker worden. Want als Taylor Swift al niet tevreden is over haar inkomsten, laat staan al die artiesten die via Forgotify afwachten op hun eerste stream.
Photo credit: Sascha Kohlmann | Photography via cc